La fusión de la narración e interactividad en la publicidad

 

Vassilios Alexiou

 

El fundador de Less Rain y director creativo, Vassilios Alexiou, explica por qué ser entretenido es sólo parte de la historia

Solía ​​ser que narración e interactividad eran enemigos, muy parecido a como la web era una amenaza potencial para la prensa y la televisión. Décadas después de los primeros libros "elige-tu-propia-aventura", juegos de consola, como Metal Gear Solid demostraron que se podía poner un montón de emoción en la narración interactiva. Experiencias en línea como Réquiem por un sueño nos mostraron cómo se puede experimentar una narración utilizando el mouse, y las películas interactivas como Ser Henry propusieron una forma intuitiva para añadir interactividad a la narrativa de acción en vivo. Durante los últimos años, como la televisión pierde ingresos a manos de la publicidad en la web, se ha producido un aumento de contenido interactivo de acción en vivo en línea. Las marcas lo abrazan de todo corazón, pero no puedo dejar de sentir que sólo hemos visto la punta del iceberg.

La fusión de la narrativa de acción real con interactividad puede ser muy divertida por cierto. Es posible comprimir todo tipo de géneros en unos minutos de intensa experiencia, iniciar giros inesperados y crear la ilusión de que el contenido es interminable. Al poner al usuario en el asiento del conductor, tenemos un gran interés en cómo la historia termina.

Pero, ¿es esa toda la interactividad que podemos hacer? Con solo revisar las posibilidades de los medios y dispositivos que nos rodean, la respuesta es muy obvia. Para empezar, se puede medir, documentar, compartir y comparar la experiencia de cada uno con la de los demás. Además, se trata de un público totalmente diferente, que tiene una capacidad de atención cada vez más corta y está constantemente en movimiento. Sin embargo, por más brillante que sea nuestra historia interactiva, si se trata sólo de entretenimiento puede que no sea esencial para un montón de gente. En la primera oportunidad, nuestros usuarios abandonan y se van a hacer algo más - hay mucho qué elegir.

Envolverlo con un concepto de juego, ayuda  sin duda al usuario a centrarse y mantener el compromiso, hay un objetivo claro, como el sentido o la urgencia y un elemento de competencia. "Gamification" no es una palabra de moda por nada.

Cuando se combina con una función útil, sin embargo, la experiencia se convierte en esencial. Piense en una historia que le permita comprar la ropa que los actores están usando, una aplicación que construye la narrativa mientras Usted corre o una película interactiva donde sus opciones revelen su personalidad. La mayoría de las veces, se trata de tomar lo que los usuarios ya hacen o quieren y mejorarlo, revelando una dimensión invisible o la adición de una capa de entretenimiento en la parte superior.

Una función útil proporciona al usuario un enfoque claro. Por ejemplo, si usted sabe que al final de la historia va a recibir un perfil de personalidad propia, creado con la ayuda de un psicólogo de negocios de primer nivel, estará dispuesto a completar el proceso, así como a presentar algunos datos sobre usted mismo  al sistema. Por otra parte, los datos recogidos serán interesantes para la marca, así como para el público en general. ¿Son los casados más directos que los solteros? ¿Son los alemanes más riesgosos que los griegos? Al compartir estos datos en las redes sociales, logrará el boca a boca que incrementará el uso.

Para asegurar que una historia interactiva sea tan "pegajosa" como sea posible, tenemos que abordar la narrativa, retos interactivos y técnicos al mismo tiempo, desde el primer momento. Si el guionista no habla con el director digital, estamos en problemas.

También tenemos que averiguar cuánto tiempo tienen nuestros usuarios antes de comenzar la experiencia. Si se va a utilizar durante la hora del almuerzo, resistir la tentación de construir poco a poco y en lugar de eso comenzar con el momento más atractivo, el hit. Si va a crear contenido para el iPad, puede que tenga algo más de tiempo para construir la narrativa, ya que los usuarios probablemente estarán en casa. Si están con usted durante los primeros dos minutos, se quedarán por otros ocho.

Por último, pedir a los usuarios que compartan a la altura de su mayor compromiso, cuando se tiene toda su atención. Si lo deja para el final, usted puede ser que encuentre que ya han pasado a otra cosa.

Entonces, ¿interactividad ayudan a contar una historia de una manera mejor? Muchas veces, sí.

¿Tiene la posibilidad de consolidar el compromiso de los usuarios? Por supuesto.

¿Puede ayudarnos a medir ese compromiso? En diversas formas y muy precisamente .

¿Puede todo esto ser realmente útil o práctico? Yo sostengo que debe serlo.

¿Puede ser viral? Sí, siempre que cumpla con todos los anteriores.

¿Pueden las marcas vender cosas en la parte trasera de la misma? Creo que estaremos obligados a saberlo muy pronto.

Vassilios Alexiou es el Fundador y Director Creativo de menos lluvia, miembro de la soda - una red sólo para invitados de las principales agencias digitales y empresas de producción de élite de todo el mundo.

Fuente: The Guardian Media Network

Traducción: Sergio Romero